| Главная » Файлы » Мои файлы |
Типи цінових стратегій
| [ Скачать с сервера (65.3 Kb) ] | 03.08.2017, 12:27 |
| Насамперед, варто встановити значення поняття «цінова стратегія». Так, на думку Мазур О.Є. цінова стратегія - це конкретний напрям дій компанії відносно ціноутворення з метою досягнення певної мети в конкретній ринковій ситуації впродовж конкретного періоду. Окландер М.А., вживаючи термін «маркетингова стратегія ціноутворення», визначає її як довгостроковий алгоритм формування стартової ціни та її зміни в залежності від прогнозованої дії маркетингових чинників. Існує також думка, що цінова стратегія підприємства - сукупність маркетингових дій відносно встановлення та регулювання ціни на товари фірми на доволі тривалий період часу. Вона залежить від цілей фірми в галузі ціноутворення, а також від загальної орієнтації у виробничо-господарській діяльності. Бутенко Н.В. визначає цінову стратегію як узагальнюючу модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики. Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та за необхідності коригуватися. Головне - вона має відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма. На думку деяких дослідник «цінова стратегія» — це політика цін на довгострокову перспективу, яка є інструментом реалізації стратегічних цілей підприємства. Вони вважають, що реалізація цінових стратегій передбачає певні елементи (збір вихідної інформації, стратегічний аналіз, формування) та етапи її розроблення: оцінка витрат виробництва та збуту продукції; уточнення фінансових цілей підприємства; визначення потенційних конкурентів продукції; фінансовий аналіз діяльності підприємства, сегментний аналіз ринку, аналіз конкурентного середовища підприємства в умовах конкурентного ринку, оцінка впливу заходів державного регулювання з питань ціноутворення, визначення остаточної цінової стратегії підприємства. Класифікація цінових стратегій У цьому розділі будуть наведені найбільш поширені та вживані цінові стратегії Цінові стратегії можуть бути класифіковані в залежності від наступних ознак: 1) рівня цін; 2) характеристик покупців; 3) ступеня гнучкості цін; 4) рівня конкуренції; 5) співвідношення "ціна-якість"; 6) ступеня взаємного доповнення товарів. 1. Стратегія преміального ціноутворення (зняття вершків) - встановлення цін на рівні, який сприймається більшістю покупців як дуже високий по відношенню до економічної цінності товару. Це співвідношення цінності й ціни влаштовує покупців певного сегменту ринку, тому фірма отримує прибуток за рахунок преміальної надбавки за якнайповніше задоволення запитів цієї групи покупців. Фактично обсяг продажу в умовах преміальних цін скорочується, проте він має не просто компенсуватися прибутком від завищеної ціни, а новий прибуток повинен бути бажано більше попереднього Преміальне ціноутворення є ефективним за наявності певних умов: • покупці повинні мати високі доходи і надавати особливого значення тим відмінностям товару, за які фірма хоче отримувати преміальну ціну. Хоча іноді, як це не дивно, прекрасною основою для преміальної стратегії є абсолютно дешеві товари. Згідно з маркетинговими дослідженнями, більшість таких товарів споживачі купують імпульсивно і без розгляду можливих альтернатив. І навіть якщо ціна товару насправді є преміальною і забезпечує фірмі підвищений прибуток, покупець про це все одно не замислюється, оскільки вона його влаштовує; • бажано, щоб більшу частину ціни товару становили питомі прирістні витрати (і змінні, і умовно-постійні). В цьому разі навіть незначна преміальна надбавка до ціни призведе до істотного відносного збільшення величини прибутку від продажів цього товару; • фірма повинна мати можливості (або створити їх) для захисту від конкурентів захопленого нею сегменту, згодного на преміальну ціну. До таких можливостей слід віднести патенти, володіння кращим каналом збуту, доступ до обмежених ресурсів, репутацію фірми чи товару, ефект масштабу та ін. Бувають ситуації, коли фірма володіє засобами для захисту від конкурентів, але тривале використання преміального ціноутворення все ж таки неможливе. Це характерно для товарів довгострокового користування (наприклад, холодильники) або товарів разового придбання (наприклад, квиток на єдиний концерт естрадного співака). Вказані товари утворюють ринок, котрий або постійно звужується, або взагалі є одноразовим. Через це зняття вершків також можливо або впродовж обмеженого часу, або лише один раз. В таких умовах фірма може скористатися різновидом преміального ціноутворення - стратегією ступінчастих премій. Стратегія ступінчастих премій - це встановлення цін з величиною преміальної надбавки, яка поступово знижується, що дає змогу забезпечувати продаж в сегментах ринку з високою еластичністю попиту. Інакше кажучи, спочатку фірма встановлює ціну з максимально можливою високою премією у розрахунку на сегмент з нееластичним попитом. Потім, коли потенціал цього сегменту буде вичерпано, вона знижує величину премії (і відповідно - ціни) до рівня, прийнятного в сегменті з вищою ціно-чутливістю, і т.д. Стратегія ступінчастих премій дуже ефективна при виведенні на ринок нового товару, захищеного патентом. В цьому разі варто спочатку встановити високі ціни для найбільш платоспроможних сегментів, а потім їх поступово знижувати, один за одним завойовуючи всі сегменти. 2. Стратегія цінового прориву (знижених цін) - встановлення цін нижче за рівень, який сприймається більшістю покупців як такий, що відповідає економічній цінності товару. Це дає змогу охопити велику частку ринку і досягати значного масштабу продажів, а відтак і вагомого обсягу прибутку при низькій його частці в ціні одиниці товару. Ціна, котра встановлюється в рамках такої стратегії, не обов'язково повинна бути низькою за абсолютною величиною: вона є низькою лише по відношенню до відчутної покупцем економічної цінності товару. Реалізація стратегії цінового прориву може бути успішною за наявності низки умов: • присутність значної кількості покупців, готових відразу переключитися на покупку товару у нового продавця, щойно він запропонує нижчу ціну; • товар не повинен належати до групи продуктів престижного попиту, що їх купують найзаможніші покупці, адже для них цінною є саме рідкість товару і його дорожнеча; • товар не повинен належати до групи дешевих товарів повсякденного попиту, оскільки зниження ціни на такі товари виявиться настільки несуттєвим, що покупці швидше за все його не помітять; • товар може продаватися фірмою з мінімальним прибутком чи навіть зі збитком заради заохочення покупців до купівлі й інших її товарів. Наприклад, фірми, що виробляють обладнання для гоління, пропонують знижені ціни на верстати, а в ціну змінних лез, спеціальних кремів та інших доповнювальних товарів закладають достатньо велику частку прибутку, і, відповідно, ціна на них відносно висока; • у ціні товарів прирістні витрати повинні посідати невелику частку, а питомий прибуток - велику. Це потрібно для того, щоб навіть невеликий приріст обсягу проданих товарів призвів до істотного зростання прибутку. З іншого боку, оскільки питомий виграш великий, то незначне зниження ціни не спричинить його відчутного падіння. Таким чином, якщо в товарі міститься невисока величина питомого покриття, а фірма прагне суттєво знизити його ціну, то вона може зробити це тільки якщо здатна істотно скоротити змінні витрати і тим самим зберегти рівень покриття і за умов нижчої ціни; • зниження цін повинне дати змогу більшою мірою використовувати ефект масштабу, чим це доступно конкурентам. Тоді величезні масштаби операцій забезпечать фірмі істотну перевагу перед дрібними конкурентами за рівнем постійних витрат або за величиною знижок за розмір закупівлі товарів (комплектуючих ресурсів) у виробників і гарантуватимуть отримати значну масу прибутку і за зниженого (в порівнянні з конкурентами) рівня ціни. Наявність значної загальної маси прибутку, у свою чергу, дасть такій фірмі змогу диференціювати розміри питомого покриття в цінах окремих видів товарів, причому не в суворій відповідності з реальними витратами на їхнє виробництво (закупівлю), а так, як це є найвигіднішим для перемоги над конкурентами; • бажаним є такий стан ринку, на якому ще немає істотної конкуренції, але вона може незабаром загостритися Стратегію цінового прориву досить часто використовують при виведенні на ринок нового товару. При цьому компанія встановлює на товар-новинку відносно низьку ціну з метою привернути якомога більшу кількість покупців і завоювати велику частку ринку. Умовами для ефективної реалізації такої стратегії є: • висока еластичність попиту; • досить помітний в порівнянні з товарами аналогічного призначення масштаб зниження ціни на виріб (30-50%); • можливість виробляти достатні обсяги товару, щоб спрацював ефект масштабу і скоротилися витрати; • не приваблива для конкурентів низька ціна. Після того, як товар отримав визнання на ринку, фірма може вдатися до перегляду своєї виробничої програми і ціни на товар у бік її підвищення. 3. Стратегія нейтрального ціноутворення - встановлення цін на рівні, котрий більшість покупців сприймають як такий, що в цілому відповідає економічній цінності товару. Інакше кажучи, товар увідповіднюється більшості наявних на ринку аналогічних товарів за співвідношенням "ціна - цінність". При цьому роль ціни як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму, тобто підприємство не використовує цінову політику для збільшення захопленого сегменту ринку. Досить поширеними причи | |
| Просмотров: 560 | Загрузок: 8 | Рейтинг: 0.0/0 | |
| Всего комментариев: 0 | |