| Главная » Файлы » Рефераты » Рефераты |
Головні етапи визнання споживачами нових товарів
| [ Скачать с сервера (39.3 Kb) ] | 23.07.2017, 12:05 |
| Вступ Головною метою будь-якого виробничого підприємства є отримання прибутку. Для того щоб збільшити розмір одержуваного прибутку, необхідно найкращим чином задовольняти потреби споживачів. У зв'язку з цим виникає необхідність розширення асортименту товарів, що випускаються. Тому будь-яке підприємство час від часу стикається з необхідністю виведення на ринок нових видів продукції.За умови виведення вдалою новинки буде отримана додаткова прибуток, крім того більш високий рівень задоволення потреб споживачів призведе до створення гарного іміджу підприємства в їх очах, підвищивши тим самим довіру до продукції та попит на неї. При неприйнятті нового товару споживачами виникнення збитків неминуче і лише своєчасне визначення того, як товар сприймається споживачами можна їх уникнути, усунувши недоліки товару або знявши його з виробництва. Вивчення сприйняття нового товару споживачами є дуже важливою складовою у прогнозуванні попиту, що дозволяє підприємству не працювати наосліп, а точно прораховувати кожен крок, а також створює можливість раціонального управління асортиментом. 1.Процес визнання споживачами нових товарів Визнання споживачами товару є заключним етапом у його виробництві та реалізації. Процес визнання пов’язаний із послідовністю висновків і поведінки споживачів, які пізнають і купують новий товар. Він складається із п’ятьох етапів: • знання — людина довідується про наявність продукту та отримує певне уявлення про його функціонування; • переконання — людина формує сприятливе або негативне ставлення до товару; • рішення — людина діє в напрямку вибору чи відмовлення від товару; • реалізація — людина використовує товар; • підтвердження — людина шукає підкріплення власного рішення і може його змінити, якщо натрапить на несприятливу інформацію. Швидкість визнання нового товару залежить від складу споживачів, якості продукції та маркетингових зусиль фірми. Процес розповсюдження (дифузії) показує, як часто різні сегменти ринку визнають і купують продукт. Він охоплює період від упровадження продукту до насичення ринку.[1] Отже, більшість вчених сходяться на думці, що існує 5 етапів сприйняття як нового так і вже відомого товару. Так, наприклад, Примак Т.О. зазначає, що існуючі 5 етапів складають послідовність і доцільно назвати їх: 1. Ознайомлення 2. Інтерес 3. Оцінка 4. Апробація 5. Сприяння Як бачимо вони є схожими за своєю суттю, але носять різні назви. [2] 2.Етапи визнання споживачами нових товарів 2.1. Ознайомлення Даний етап проявляється в знанні про новий товар чи послугу - людина довідується про наявність продукту та отримує певне уявлення про його функціонування. Різноманітні фірми використовують різні методи та способи для донесення інформації про товар до споживача. Так, я би хотіла розглянути найрозповсюдженіші з них: промо-акції (consumer promotion) та тестовий , контрольний продаж нового продукту. Знайомство споживача з новим товаром (consumer promotion). Щоб ознайомити покупця з новим продуктом , в обов'язковому порядку організовується презентаційні заходи , на які запрошуються як виробники продуктів , так і їхні майбутні споживачі ( в даному випадку це торгові представники тих торгових точок , з якими намічається пряме співробітництво найближчим часом). Під час презентацій , обов'язковими пунктами є наступні дії : • Порівняльна дегустація нових , що випускаються на ринок продуктів ; • Знайомство можливих замовників з перевагами нового товару перед схожою продукцією у конкурентів; • Обгрунтування цінової політики на вводиться на ринок продукт ; • Поради з рекламним діям для майбутніх розповсюджувачів товару.[3] Переваги такого виду ознайомлення полягають у наступному: • телебачення, зовнішня реклама та реклама в пресі позбавлені інтерактивності. Рекламне повідомлення передбачає ніякого діалогу зі споживачем. • « вказівку з телевізора» і покупкою розділяє прірва часу і велика кількість товарів -конкурентів. • consumer promotion може ефективно застосовуватися в більшому або меншому обсязі . За допомогою цієї технології успішно вирішуються локальні завдання : від ліквідації партії , до протидії регіональному конкуренту . • можливість більш точкового звернення до цільової аудиторії. Промо- акція може бути чітко спрямована на споживачів з певними поло - віковими та соціальними характеристиками. Нарешті , consumer promotion може бути організований і успішно проведений без мільйонних бюджетів , які зараз є обов'язковою умовою для телебачення.( http://www.ace-target.ru/services/consumer_marketing/) Тестовий , контрольний продаж нового продукту . Щоб визначитися з можливими обсягами поставок продукту, що просувається, проводяться тестові продажі , під час яких з ним , за допомогою вивчення представлених зразків і рекламних буклетів з прайсами , знайомляться субдистриб'юторів і клієнти. Проведення тестових продажів , дозволяє мінімізувати ризики , отримати уявлення про думку розповсюджувачів про якість представленого ним продукту . За підсумками тестових заходів , визначаються обсяги майбутніх поставок. Виражені в конкретних цифрах , вони будуть вказуватися в довгострокових договорах між виробниками та закупщиками продукту . 2.2.Інтерес Одним з найважливіших завдань маркетингу є викликати у споживача інтерес до продукції, для подальшого попиту на даний товар. У міру того як інтерес покупців до нового товару зростає , з'являються канали з високою пропускною здатністю ( мережі магазинів , універмаги ), але обсяг наданих послуг зменшується. Зазначена тенденція пояснюється зниженням інтересу українського покупця - власника автомобіля - до моторних мастил вітчизняного виробництва , які, як правило , не мають допуску до застосування на автомобілях іномарок , а також значно поступаються аналогічним продуктам зарубіжних фірм при незначній різниці в ціні. Все залежить від рівня активності та інтересу покупців і продавців до того чи іншого класу або серії опціонів . Для підвищення ефективності реалізації продукції з урахуванням інтересів покупців , їх фінансових можливостей і споживчих властивостей товару здійснюють сегментування ринку . При сегментації ринку необхідно , щоб служба маркетингу детально вивчила всю сукупність вимог покупців до продається товару , а також характеристики самих покупців. Для підвищення ефективності реалізації продукції з урахуванням інтересів покупців , їх фінансових можливостей і споживчих властивостей товару здійснюють сегментування ринку . При сегментації ринку необхідно , щоб -служба маркетингу детально вивчила всю сукупність вимог покупців до продається товару , а також характеристики самих покупців.[4] Стимулювання збуту включає в себе десятки методів підвищення інтересу покупців до товару. Для підвищення ефективності цих заходів необхідно фіксувати витрати на кожне подібний захід, а також його вплив на збут і постійно відстежувати динаміку наступних показників. Тому поточні завдання підприємства значною мірою зосереджені на залученні інтересу покупців не просто до даного продукту, а до продукту своєї марки. На цьому етапі йде конкурентна боротьба за захоплення покупців, за частку підприємства на ринку, що є особливо важливим при введенні нового товару на ринку. Крім того, у кожному бізнес-плані важливо уявити, якими новими унікальними властивостями володіє товар , довести , що він здатний викликати інтерес покупців. Для зв’язку інтересів продавця ( який не бажає повідомляти будь-яку інформацію про товар до підписання контракту на поставку ) з інтересами покупця ( який не бажає купувати товар , повна інформація про який поки відсутній), практикується застосування так званого опціонної угоди . Його суть в тому , що покупець за певну плату і на умовах конфіденційності набуває додаткову інформацію про товар , до складу якої можуть входити відомості, що містять комерційну таємницю. [5] Для заохочення інтересу покупців до продукції підприємства і поступового закріплення на новому ринку доцільно встановлювати знижені ціни в порівнянні з цінами конкурентів або з власними цінами, за якими продаються товари на вже освоєних ринках. Така цінова політика вигідна на початковому етапі проникнення на новий ринок. Далі, у міру завоювання певної частки ринку і формування стійкої клієнтури , ціни на продукцію підприємства доцільно підвищувати до рівня цін інших постачальників . Це має бути виправданим , наприклад , пов'язаним із зростанням виробничих і побутових витрат , поліпшенням якісних і експлуатаційних характеристик продукції . Необгрунтоване збільшення цін негативно відбивається на репутації підприємства . При просуванні на ринок нової продукції виробник має можливість встановлювати максимально високу ціну , яка забезпечує норму прибутку , що перевищує середню для даної галузі. Проведення такої політики , як правило , обмежена в часі. Високий рівень цін стимулює конкурентів швидко створювати аналогічну продукцію або її замінники. Тому важливо в певний момент знизити ціни , щоб завоювати нові сегменти ринку і придушити активність конкурентних фірм. Перед підприємством завжди стоїть завдання збереження тієї частки ринку, яку воно займає. Основними методами в конкурентній боротьбі крім ціни , технічного рівня продукції є її якісні показники , терміни поставок , умови платежу , об'єм і терміни гарантій , обсяг і якість сервісу , реклама. Нецінові фактори в конкурентній боротьбі переважають в даний час.[4] Щоб привернути увагу потенційних споживачів , необхідно виконати безліч вимог. Послідовна робота, спрямована на збудження інтересу покупців до товару , на пропаганду цінності нової марки та забезпечення прихильності споживача до неї , зазвичай триває не один рік. Керівництво компанії має бути готове до того , що для створення і підтримки престижу марки у свідомості споживачів необхідні постійні , довготривалі і значні інвестиції. На жаль , іноді компанія не може протистояти спокусі швидко скоротити ці витрати. 2.3.Оцінка Оцінка нового товару складається з таких елементів як формування сприятливого або негативного ставлення до товару та створення власного рішення щодо товару, тобто людина діє в напрямку вибору чи відмовлення від товару, свого роду це реакція споживачів на новий товар. Необхідно передбачити реакцію споживачів на нову систему. Однією з форм такої реакції є труднощі, які відчувають споживачами при користуванні новим обладнанням. У новій автоматично комутованої системі абонент, можливо, не зуміє набрати номер або буде при цьому робити багато помилок. Багато будуть викликати довідкову, замість того щоб шукати нові номери в телефонній книзі, і у інформаторів виникнуть трунощі. Найчастіше для оцінки товару проводиться тест. Основною метою якого є визначити по реакції споживачів ступінь готовності об'єкта (наприклад, нового продукту, нової торгової точки), які недоліки ще є, щоб згодом їх усунути. Тест, як і анкета, являє собою певну систему питань, спрямованих на виявлення особливостей поведінки споживача на ринку.[6] Критерії оцінки нової продукції [7] Критерії Oцінка Вище середнього Середня Нижче середнього 1.Риночні криерії 1.1.Необхідність у продукції Продукція буде задовольняти потребу, яка в даний час не задовольняється: продукція значною мірою оновлена по сравнению с существующими видами. Продукція поліпшена лише по другорядних характеристикам, які, однак, мають значення для досить широкого кола Споживачів. Продукція навряд чи чим-небудь відрізняється від існуючих і задовольняє потребу не краще, ніж вони. 1.2.Перспективи розвитку ринку Однорідний загальнонаціональний ринок, що має значні перспективи розвитку з охопленням різноманітних верств Споживачів. Ринок більш-менш стабільний, або можна чекати лише помірного його розширення, причому, мабуть, тільки в окремих регіонах або серед обмеженого кола Споживачів. Ринок звужується або ж може звузитися. Ринок є невеликим і вузько спеціалізованим з вкрай обмеженим і скорочується числом Споживачів. | |
| Просмотров: 735 | Загрузок: 10 | Рейтинг: 0.0/0 | |
| Всего комментариев: 0 | |