| Главная » Файлы » Магистерские работы » Магистерские работы |
«СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ САЛОНІВ КРАСИ ЕКОНОМ-КЛАСУ М. КИЄВА»
| [ Скачать с сервера (748.4 Kb) ] | 22.01.2018, 19:32 |
| Актуальність. Нині зі збільшенням товарообміну значно скорочується життєвий цикл бренду. Та в той самий час спостерігається збільшення кількості товарних категорій, різновидів товарів і торгових марок, разом з тим має місце тенденція легкого переходу споживачем з одного товару на інший. Тому для успіху на ринку сьогодні необхідно мати не тільки товар із відповідними споживчими якостями та в гарній упаковці, що підтримується добре налагодженою дистрибуцією та достатнім бюджетом на маркетингові комунікації, але й слід зайняти усталену й зрозумілу позицію у свідомості споживача. Тому у сучасних умовах на ринках товарів та послуг зайнята позиція набуває першочергового значення для успішної комерційної діяльності будь-якого підприємства. Нині вітчизняним підприємствам слід особливу увагу звернути на позиціонування і усвідомити, що правильне позиціонування є гарантією цінності певного товару (послуги), яка робить її відмінною від решти товарів. Якщо ігнорується необхідність позиціонування, то місце товару в свідомості споживача визначається конкурентами. Метою даної роботи є дослідження теоретичних та практичних аспектів стратегії позиціонування салонів краси економ класу м. Києва. Для досягнення даної мети було поставлено та виконано наступні завдання: - Досліджено сутність концепції позиціонування; - Проаналізовано етапи позиціонування; - Досліджено стратегії позиціонування на ринку послуг; - Проаналізовано макроекономічні фактори привабливості ринку послуг салонів краси м. Києва; - Визначені конкурентні позиції виробників послуг салонів краси економ класу м. Києва; - Проведено маркетингове дослідження ринку послуг салонів краси економ класу м. Києва; - Досліджено моделі повидінки споживачів на ринку салонів краси в м. Київі; - Проведено розробку бренду на ринку послуг салонів краси економ класу м. Києва; - Визначено особливості управління маркетинговими ризиками на ринку послуг салонів краси. Об’єктом є позиціонування підприємств на ринку. Предметом виступає стратегія позіонування салонів краси економ класу м. Києва. Для досягнення поставленої мети в роботі було використано сукупність наукових методів, які застосовуються у вивченні соціально-економічних процесів і явищ, а саме: методи наукового узагальнення, порівняння, системного і комплексного аналізу, дедукції і індукції. Дослідження також базується на використанні наукових методів функціонального і порівняльного аналізу. Інформаційною базою дослідження є матеріали наукових конференцій, наукові праці і підручники та навчальні посібники вітчизняних та зарубіжних вчених. Окремо доцільно виділити таких науковців як Старостіна А.О., Кравченко О.Л., Дорошенко О.Ю., Куденко Н.В. , Соммерсби С., Зозульов О.В., Гаркавенко С.С., Хулей Г. Дж., Решетілова Т.Б. та ін. Результати дослідження можуть бути використані при подальших теоретичних розробках щодо позиціонування підприємства або товару на ринку або використані практично при розробці стратегії позиціонування салонів краси економ класу у великих містах. Особистий внесок полягає у розробці стратегії позиціонування салону краси економ класу у м. Києві. Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, переліку використаних джерел. РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ СУЧАСНИХ КОНЦЕПЦІЙ ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА РИНКУ ПОСЛУГ 1.1 Сутність концепції позиціонування Активна конкурентна боротьба суб’єктів ринку завжди сприяє його розвитку, підвищенню якості надаваємих послуг, зростанню різномаїття пропозицій. На певному етапі за умов насичення ринку товарами та послугами з метою виділитися серед конкурентів та зайняти гідне місце у свідомості не тільки споживачів, а й усіх учасників ринку компанії спрямовують свої зусилля на диференціювання пропозицій, на основі чого здійснюють позиціонування своєї продукції. Таким чином, однією з найважливіших проблем маркетингу в умовах забезпечення розвитку ринку та конкурентної боротьби є успішне позиціонування компанії та надаваємиї нею послуг,а формування їхнього сталого позитивного конкурентного іміджу. Позиціонування є складовою маркетингового управління послугою в ринковому середовищі і виконує функції поєднання визнаних у світі параметрів конкурентоспроможності з вимогами реалізації продуктової концепції. В цьому контексті доцільним стає аналіз теоретичних засад і практичних аспектів позиціонування послуг у конкурентно напруженому середовищі ринку. Концепція позиціонування товарів та послуг є досить новим теоретичним досягненням в маркетинговому інструментарії. Вперше вона була висунута в 1979 р. в роботі Ела Раїса та Джека Траута «Позиціонування: битва за вашу свідомість», яка відразу стала класичною і згодом була деталізована у ще двох книгах тих же авторів. Основоположники теорії позиціонування визначали його як «створення для товару певної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідною ніші, яка знайшла відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційного покупця. Розробка такого іміджу товару, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів-конкурентів» [1, c. 108]. На їх думку, «Позиціонування — це не те, що ви робите з товаром, а те, що ви робите із свідомістю потенційного споживача. Позиціонування починається з продукту, окремого товару, послуги, компанії чи навіть людини…Але позиціонування має справу не з продуктом. Позиціонування – це те, як ви впливаєте на свідомість потенційних покупців. Тобто ви створюєте своєму продукту визначене положення у свідомості потенційних покупців» [2, c. 23]. Слід зазначити, що на сьогоднішній день у працях дослідників, які займаються проблемами позиціонування, немає єдиної думки щодо того, що саме є позиціонуванням торгової марки, товару, фірми. Наприклад, за Д. Аакером [3], позиціонування – це обличчя стратегії бізнесу, що демонструє бажання компанії стосовно її сприйняття (порівняно з конкурентами та ринком у цілому) покупцями, працівниками і партнерами. Згідно з роботами Р. Барта, Дж. Марса – «позиція товару – це набір асоціацій, які споживач пов'язує з товаром. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використання, імідж торгівельної марки, магазини, де вона продається. Позиція товару розвивається протягом років за допомогою реклами, чуток і досвіду використання. Позиція товару в свідомості споживача – відносна концепція, яка ґрунтується на порівняльній оцінці споживача даного товару з конкуруючими товарами» [4, с. 214]. Сформульоване вище зазначене визначення є більш конкретизованим, автори врахували деяку розпливчастість попередніх трактувань і змогли донести значення поняття, у їх тлумаченні відображена системність проблеми і логічна завершеність. За П. Дойльєм [5], це маркетингова діяльність із вибору цільових сегментів, що задають ділянки конкуренції, вибору відмітних переваг, які визначають методи конкурентної боротьби. За Ф. Котлером [6], це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових покупців даний товар стосовно конкуруючих товарів посідає власне, відмінне від інших та вигідне для компанії місце, спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або інший товар за його найважливішими характеристиками. С. Девіс, розвиваючи ідеї Дж. Траута підкреслює, що позиціонування марки – це таке її розміщення в свідомості споживачів, коли, думаючи про марку, люди уявляють собі певні вигоди. Позиціонування товару одночасно є основним джерелом внутрішнього і зовнішнього зростання компанії. Воно ж визначає операційні стратегії, за допомогою яких задумана позиція втілюється в реальність. На думку Дж. Фрідріха, під позиціонуванням слід розуміти місце, яке займає продукт на даному ринку і те, як воно сприймається відповідною групою клієнтів. Визначена позиція Дж. Фрідріха представлена в тому ж ключі, як і у раніше розглянутих авторів. Воно дає потрібне уявлення про дану проблему. Проте говорячи про сутність позиціонування потрібно враховувати безліч факторів, не обмежуючись лише думкою споживачів [7, c. 14]. Брэндан Брюс, пов'язуючи між собою процедури сегментування і позиціонування, дає наступне визначення: «Позиціонування - це чіткий аналіз того, для чого і для кого потрібна дана марка (або компанія, людина, політична партія тощо), чому хто-небудь може бути зацікавлений у її виборі» [1, c. 108]. С.Кумбер стверджує , що позиціонування на ринку визначається кількома факторами, найбільш важливими є – бачення, значення та сутність. Бачення - це світоглядна концепція - пов`язана з сенсом існування компанії та означає направлення її розвитку. Значення бренду формується шляхом створення іміджевих атрибутів, репутація - основа психологічного вибору брендів. Сутність- асортиментна політика фірми має підтримувати основний бренд [8, с. 67]. С.Соммерсбі вважає, що позиціонування слід умовно ділить на два типа, дві культури - західний підхід та азіатський. Основа західного підходу- товар та концепція кастомізації продукту, тобто додання йому відмінних особливостей з метою завоювання заздалегідь заданих конкурентних переваг. Азіатський підхід базується на концепції- компанії інвестують в бренд на рівні корпорації, в першу чергу, та лише, в другу чергу - на рівні продукту. Початок роботи над брендом– це його позиціонування на ринку, при цьому позиціонуваня бренду він трактує як місце на ринку, яке займає бренд по відношенню до своїх конкурентів, а також набір споживчих потреб та сприйняття; частка індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для витіснення конкурентів. Тому позиція брендів - це місце, яке займає бренд в думках цільової аудиторії по відношенню до конкурентів [9]. С.Соммерсбі в процесі управління брендами виділяє «принцип позиціонності», суть якого зводиться до двох варіантів: перший- стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт. Далі уся діяльність фірм зводиться до дій по утриманню першого місця. Другий варіант- створення принципово нового товару та стати лідером завдяки йому [10]. За О. Зозульовим [11], це забезпечення товару такого місця на ринку й у свідомості споживача, яке не підлягає сумніву, чітко відрізняється від інших тощо. На думку С. Гаркавенко і А. Дуровича, «позиціонування товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами – конкурентами» [12, с. 232]. Ігор Вікентьєв для уточнення терміну вводить поняття стереотипу: «Позиціонування - система стереотипів клієнта щодо об'єкта, що робить цей об'єкт мінімально зрозумілим, безпечним, відмінним від інших. Це відповіді на типові питання про об'єкті, які може надати клієнт» [1, c. 108]. Для більшого і глибшого розуміння сутності позиціонування, розглянуто думки українських фахівців, маркетологів-практиків, які займаються проблемою ефективного позиціонування на практиці. Так, В. Липко, бренд-менеджер компанії «Кодак Україна», вважає, що позиціонування – це реальні дії на ринку відповідно до розробленої маркетингової стратегії, маркетингові заходи, які провадять споживача до розуміння або відчуття конкурентних переваг продукту – незважаючи чи то будуть раціональні чи емоціональні характеристики, що спонукають цільову аудиторію купувати даний продукт [13, с. 19]. В даному випадку автор абсолютно справедливо, на наш погляд, розкриває позиціонування як процес, як маркетингову технологію. Аналогічно В. Липко розуміє процес позиціонування Т. Попова генеральний директор РА ХУТРО. На її думку, позиціонування полягає в здісненні підприємством кроків для того, щоб відрізнятися від своїх конкурентів у різних сферах: товару, ціни, послуги, іміджу тощо [7, c. 15]. Російська дослідницька компанія COMCON-SPb визначає позиціонування як результат пошуку набору характеристик товару в рамках конкретного ринку, здійснюваного по певному алгоритму. При цьому розрізняють види характеристик бренду- атрибутивні, раціональні, функціональні, емоційні та ціннісні. Ця технологія отримала назву 5LP (Five Level Positioning) чи концептуальний 5-рівневий підхід до створення нового бренду, який дозволяє чіткіше позиціонувати марку в свідомості споживачів: Перший рівень: на цьому рівні визначают: хто є споживачем майбутнього продукту/бренду? При цьому враховують цілий блок соціально-демографічних характеристик, які припускают обов'язковий вираз цінового позиціонування в назві, упаковці, в рекламній концепції. Цінове позиціонування позначають наступними термінами: ― Low-сегмент - дешеві товари, призначені для споживачів з невисоким доходом або економічною стратегією покупок; ― Middle-сегмент - товари з середньою ціною, розраховані на покупця з середнім доходом, який, як правило, керується пошуком продукції, спираючись на постулат: «оптимальне співвідношення ціни і якості»; ― Premium-сегмент - дорогі товари, призначені для забезпеченої частини населення. Споживачі товарів з цього сегменту, як правило, вважають, що висока ціна гарантує високу якість продукції. В ЗМІ, враховуючи соціально-демографічні характеристики, як основні використовується половікове позиціонування. Це означає, що при сприйнятті продукту в цілому як чоловічого, в рамках товарної категорії складно просувати жіночий бренд; а також якщо продукт молодіжний, то складно на його основі створити бренд для літніх людей. Другий рівень: раціональний (акцент на якості продукту, особливостях смаку, складу, технологій і т.п.). Третій рівень: функціональний (акцент на перевагах використання продукту, зокрема на функціональних особливостях упаковки). Для цього рівня характерне просування нових категорій продуктів за рахунок демонстрації зручності їх використання. Четвертий рівень: емоційний (створення емоційної атмосфери навколо марки за рахунок використання асоціацій з продуктом і ситуацій його споживання). Алгоритм пошуку емоційних характеристик включає: якісний етап - вивчаються емоції, зв'язані у представників цільової групи з товаром і ситуаціями його споживання. Виділяються ті чинники і особливості товару, завдяки яким навколо нього створюється бажана емоційна атмосфера. Набір висловів, що описують емоції, формується індивідуально для кожної цільової групи і кожної марки. Так само індивідуально формується список емоцій, розділений зазвичай на 4 групи: обов'язкові, бажані, невідповідні, неприйнятні. Кількісний етап - визначає, наскільки точно емоційний фон пропонованих концепцій співпадає з бажаним для даного бренду емоційним позиціонуванням. П`ятий рівень: ціннісний (перетин цінностей, що стоять за образом продукту із значущими цінностями його споживачів). Ціннісний рівень позиціонування покликаний співвіднести бренд з цінностями споживачів. В ході якісного етапу досліджень виявляються основні життєві цінності потенційних споживачів і цінності, що стоять за образом продукту. На кількісному етапі визначається, наскільки пропоновані концепції відображають цінності споживачів і цінності продукту [14]. На основі проведеного аналізу думок і тверджень вчених та практиків, можна сформулювати основні узагальнюючі підходи до визначення сутності позиціонування (рис. 1.1). Узагальнення основних підходів до розуміння категорії «позиціонування» дало змогу виділити такі особливості. По-перше, позиціонування належить більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактики. Правильно обрані позиції стійкі, захищені й пристосовані до майбутнього розвитку. Вони здатні еволюціонувати та змінюватися на етапах життєвого циклу товару, марки, фірми. Рис. 1.1 Основні підходи до розуміння сутності позиціонування [9, c. 15]. По-друге, позиціонування відбувається у свідомості споживачів, а отже, це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу. По-третє, позиціонування базується на вигоді, що отримує споживач від купівлі товару чи партнер від співробітництва з компанією. По-четверте, внаслідок того, що позиціонування базується на вигоді, й у результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись, власне кажучи, подібними продуктами й послугами, позиція індивідуального продукту в уявленні одного покупця може відрізнятися від позиції цього самого продукту в іншого покупця. | |
| Просмотров: 702 | Загрузок: 17 | Рейтинг: 0.0/0 | |
| Всего комментариев: 0 | |