| Главная » Файлы » Контрольные работы » Контрольные работы |
КОНТРОЛЬНА РОБОТА з дисципліни: «Міжнародний маркетинг»
| [ Скачать с сервера (71.5 Kb) ] | 04.05.2017, 17:40 |
| 1. (№2) Міжнародний маркетинг: об’єкт, предмет, суб’єкти, методи дослідження. Міжнародний маркетинг є специфічним феноменом, органічною підсистемою загальної сфери маркетингових відносин. Це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, яка сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб іноземних споживачів. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутків, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати і ін. Іншими словами, міжнародний маркетинг є важлива умова встановлення дієвого зворотного зв'язку між попитом і пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за кордоном. Термін "міжнародний маркетинг" відноситься до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльності яких розповсюджується на зарубіжні країни. Примітними особливостями міжнародної фірми є: • наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на впуск певних видів продукції на наперед відомих зарубіжних ринках, або на постачання материнською компанією компонентами або сировинними і матеріальними ресурсами; • використання технологічної кооперації і спеціалізації підконтрольних підприємств: • контроль і координація діяльності філіалів і дочірніх компаній з одного центру з урахуванням різниці в їхніх правових ситуаціях. Маркетинг міжнародної фірми направлений на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребу конкретних національних ринків. Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі компаній і охоплює технологічний процес в цілому, особливо в тих випадках, коли він частково або повністю розділений між виробничими закордонними компаніям міжнародної фірми. Міжнародний маркетинг є певний образ мислення, підхід до ухвалення виробничих рішень з позиції якнайповнішого задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний, бо має справу із зовнішньоторговельними і валютними операціями, іноземним і міжнародним законодавством. Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені розділенням і спеціалізацією економік держав, відмінністю їх економічних і географічних умов. Існує три форми організації міжнародної діяльності фірми: експорт, спільне підприємство пряме володіння. Експорт продукту фірма може здійснювати через власний торговий персонал за кордоном або скористатися послугами місцевих маркетингових посередників. Спільне підприємство припускає об'єднання капіталів виробництва і маркетингу з іноземною компанією. При повному володінні фірма займається виробництвом і маркетингом без участі яких-небудь партнерів. Особливим різновидом міжнародного маркетингу є багатонаціональний маркетинг. Він пов'язаний з транснаціональними корпораціями, тобто корпораціями, значний об'єм діяльності яких здійснюється поза національними межами країни. В сферу проблем міжнародного маркетингу входить широке коло питань управління попитом, відносин з субпідрядниками, посередниками і споживачами, аналіз технологічних, фінансових аспектів розвитку і багато іншого. Сукупність елементів і чинників міжнародної макроекономічної системи виступає, таким чином, як маркетингове середовище вітчизняного підприємства (фірми, компанії)-учасник зовнішньоекономічної діяльності. Саме це середовище унаслідок присутніх у ньому елементів також може розглядатися як неоднорідне явище, усередині якого є різні складові - мікросередовище і макросередовище. Внутрішнє середовище фірми, її зовнішнє мікро- і макроекономічне оточення на зарубіжних ринках, а також принципи і методика проведення міжнародно-маркетингової політики утворюють тканину зовнішньоекономічної підприємницької діяльності, лежать в основі відповідної різноманітної практичної роботи. Окрім названих вище особливостей, міжнародний маркетинг відрізняється високим ступенем комплексності Комплекс проблем міжнародного маркетингу Різна культура, різна мова, склад розуму, ділові традиції, стандарти Валютні проблеми Економічні соціальні відмінності Різні економічні системи і ступені відкритості та закритості ринку Відмінні політичні і правові системи Відмінні вимоги і передумови використання виробів Відмінні умови збуту Відмінні господарські інфраструктури реалізації продукції Різна ситуація з конкуренцією Це вимагає глобального планування з урахуванням чужої культури, складу розуму, мови, стандартів і торгових звичаїв. Співробітники, що працюють в правлінні фірми і за кордоном, повинні проходити постійне навчання, знайомлячись з цілями і вимогами зарубіжних партнерів на ринку. Центральне місце займають валютні проблеми, які доводитися вирішувати фірмі, займаючись міжнародною торгівлею. Для фірми, що орієнтується на експорт, валюта зрештою визначає результат їх діяльності. Міжнародні фірми стикаються також з економічними і соціальними відмінностями, що існують в світі, особливо в країнах, що розвиваються. Значні труднощі в експортній діяльності виникають унаслідок відмінностей економічних систем і ступеня відвертості або, відповідно, закритості ринків. Існують також об'єднання, як Європейське економічне співтовариство або Європейська асоціація вільної торгівлі, економічні угоди, що дають переваги деяким країнам, наприклад, шляхом звільнення від митних зборів або безперешкодної видачі дозволів на імпорт. Сюди відносяться і захисні мита, заборони на імпорт, регламентація платіжних операцій та інші протекціоністські заходи. Експортерам доводиться мати справу з різними політичними і правовими системами. Існують найрізноманітніші умови застосування виробів. Наприклад, необхідно враховувати різні кліматичні умови, ступінь кваліфікації користувачів, їх робочі прийоми і звички. Необхідно враховувати і виконувати вимоги стандартів і інструкцій, а також вимоги, що пред'являються до випробувань. Концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об'єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу. Залежно від геополітичних меж діяльності суб'єктів виділяються два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний. Внутрішній маркетинг - маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок. Міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів. Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський маркетинг - це типи маркетингу залежно від об'єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна політика). Стратегічний та Оперативний - це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми. Стратегічний маркетинг - маркетингова діяльність щодо створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу. Оперативний маркетинг - маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї. Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб'єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки. Мікромаркетинг - маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується. Макромаркетинг - маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому. Міжнародна діяльність грунтується на використанні таких форм Форми міжнародного маркетингу: 1) імпортний/експортний; 2) зовнішньоекономічний; 3) транснаціональний; 4) мультирегіональний; 5) глобальний. Залежно від суб'єкта розрізняють такі форми міжнародного маркетингу: • промисловий; • аграрний; • банківський; • маркетинг послуг та ін. • Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірм: • стратегічний; • оперативний. Залежно від суб'єкта: • мікромаркетинг; • макромаркетинг. Типи маркетингу/ форми міжнародного маркетингу: 1) внутрішній; 2) імпортний; 3) експортний; 4) зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний. 5) глобальний. 2. (№34) Підходи до міжнародної сегментації. 1. Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари. Сутність цього підходу полягає у виділенні груп однорідних країн за схожих кліматичних, мовних інфраструктурних, комерційних інформаційних умов. Основними недоліками даного підходу є те, що високий ступінь однорідності, часто уявний, за даного підходу нехтується можливість існування однорідних сегментів за межами групи, характеризуються країни, а не покупці. Проте простота й традиційність є безумовними перевагами. 2. Ідентифікація сегментів існуючих в усіх або в багатьох країнах. Сутністю підходу є виділення універсальних сегментів, що можливе лише за умови існування груп споживачів з однаковими характеристиками. До недоліків можна віднести невеликий розмір сегменту в кожній країні та порівняно великі витрати для виходу на ринок. Серед переваг слід відзначити стабільність іміджу, економію на масштабах та ефектах досвіду, загальний обсяг реалізації. 3. Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах. В основі цього підходу лежить необхідність виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни. Умовами застосування виступають адаптація стратегії продажів та комунікацій, диференційований оперативний маркетинг. Серед недоліків можна виокремити можливість погіршення іміджу фірми, але перевагою постає адаптація до місцевих умов. Особливості сегментування міжнародних ринків? Спрощена схема сегментації зовнішніх ринків припускає наявність наступних чотирьох основних етапів: • попередній відбір країн (ринків); • встановлення привабливих країн; • виявлення цільових сегментів; • встановлення цільового ринку. Початковим при сегментації зовнішніх ринків є формування загального списку країн, які надалі можуть бути досліджені з погляду можливостей виходу фірми на їх ринки. Після визначення такого списку проводиться попередній відбір країн, а потім оцінюється привабливість кожної з них. З урахуванням останнього обираються країни, найбільш прийнятні для зовнішньоекономічної діяльності фірми. Після цього досліджується можливість фірми використовувати наявні маркетингові умови в окремих обраних країнах і визначається остаточний вибір зовнішніх ринків. На обраних зовнішніх ринках проводиться сегментація споживачів за відомими методиками, що використовуються на внутрішньому ринку і розглядаються в курсах класичного маркетингу. Наведений вище підхід базується на припущеннях, що на фірмі приймається ряд послідовних рішень, направлених на вибір найбільш прийнятних сегментів на зовнішніх ринках. Проте в реальній практиці нерідко вибір цільового ринку й окремих його сегментів визначається особовими якостями менеджерів фірми. Зупинимося детальніше на окремих етапах сегментації зовнішніх ринків. Попередній відбір зарубіжних ринків. На стадії попереднього відбору зарубіжних ринків доцільно охопити дослідженням якомога ширший спектр регіонів і країн. Процедура відбору, що використовується при цьому, повинна бути достатньо простою і ґрунтуватися на аналізі цілком доступних параметрів. Першорядне значення на цьому етапі слід віддавати обліку можливих ризиків, які понесе фірма при виході на зарубіжні ринки. При цьому особливу увагу необхідно звернути на політичні ризики. Як один з параметрів, що характеризують ризики, достатньо часто використовується індекс ризиків ділового середовища. Такий індекс розраховується за 15 економічними, політичними і фінансовими чинниками, значення яких поміщені в інтервалі від 0 до 4. Загальне значення індексу зростання найдоцільніше використовувати на рівні загального менеджменту фірми, проводячи при цьому додаткові дослідження, що слід передбачити на другому етапі сегментації зарубіжних ринків. Основним результатом першого етапу є відбір ринків (країн), що підлягають подальшому глибшому дослідженню на наступних етапах. На кожному наступному етапі число параметрів сегментації зростатиме, а інформація, яку використовуватимуть, стане більш деталізованою і об'єктивнішою. Відбір привабливих країн (ринків). На даному етапі сегментації зарубіжних ринків проводиться їх відбір з урахуванням стану середовища міжнародного маркетингу. Тому як основні параметри сегментації зарубіжних ринків зазвичай використовуються політичні, економічні, правові, соціально-культурні, науково-технічні, демографічні, природні, географічні чинники. Застосування будь-якого з можливих вказаних критеріїв часто приводить до вибору однієї як правило, сусідньої країни. Це і зрозуміло, адже в більшості своїй ринок сусідніх держав багато в чому схожий з ринком країни місцезнаходження фірми. Тому слід обрати декілька критеріїв, прийнятних і важливих для фірми і послідовно відбирати ті країни, які найповніше відповідають цілям і завданням діяльності фірми на зовнішніх ринках. Остаточним результатом даного етапу є виявлення країн, найбільш відповідних для фірми з погляду середовища міжнародного маркетингу. Вибір цільових сегментів (країн). Обрані на попередньому етапі країни можуть бути непридатні для фірми з ряду причин. Наприклад, може бути недостатньо велика місткість ринку, незначна або навіть може бути негативною динаміка зростання, дуже сильна конкуренція на ринку. Тому слід провести маркетингові дослідження окремих країн і виявити маркетингові можливості фірми на кожному із зовнішніх ринків. В результаті проведених на даному етапі досліджень ухвалюється остаточне рішення про вибір найбільш прийнятних для фірми зовнішніх ринків (країн). Таким чином, на перших трьох етапах сегментації зовнішніх ринків використовуються географічні ознаки, а саме: на кожному етапі виключаються з розгляду окремі країни з властивими ним особливостями. В результаті виявляються країни, ринки яких є найпривабливішими для фірми і сегментацію яких необхідно провести на останньому, четвертому етапі. Встановлення цільових ринків. Після того, як фірма вибрала конкретну країну для здійснення своєї зовнішньоекономічної діяльності, слід провести сегментацію ринку даної країни і визначити цільовий ринок. Для сегментації можуть бути використані змінні, які, в принципі, використовуються на внутрішньому ринку. Як приклад на рис. вказані змінні, які можуть бути застосовані для сегментації ринку споживчих товарів. Визначення цільових ринків Виходячи з відповідних змінних, фірма визначає підсегменти в кожній конкретній країні і на основі їх аналізу визначає цільові підсегменти, сукупність яких визначає цільовий ринок. | |
| Просмотров: 758 | Загрузок: 26 | Рейтинг: 0.0/0 | |
| Всего комментариев: 0 | |